Die Verpackung und Inszenierung von präferenzsteuernden Marken- und Produktbotschaften ist einfach, klar und dennoch assoziationsstark. Likeability ist dabei nachgeordnet: Kommunikation muss nicht gefallen. Kommunikation muss wirken.
Dieser Logik folgend wurden spezifische Testansätze entwickelt, die die Erfolgsbedingungen von Kommunikation abbilden und helfen kommunikative Maßnahmen besser zu entwickeln.
Communication Audit
Storyboard & Animatic – die Big Idea auf dem Prüfstand
Die Big Idea ist der Leitgedanke jedes Werbeschaffenden. Aber ist die Big Idea auch wirklich big? Gelingt die Veränderung des Mind- und Behavioral Sets? Hier gilt es, die entwickelten Ideen und Routen rechtzeitig vor dem Shooting oder dem Dreh zu prüfen: Erzeugt die Geschichte Involvement? Werden die strategischen Werte gut kommuniziert? Und welche der verschiedenen Routen oder Ideen ist am erfolgversprechendsten?
Hier setzt der Communication Audit ein und greift auf ein Set qualitativer Methoden, Techniken und Analysetools zurück, um Ansatz und Mechanik der jeweiligen Kommunikationslösung zu überprüfen und Handlungsfelder offenzulegen.
Ob mit tiefenpsychologischen Interviews, um die Bedeutung von Bildern und Geschichten zu decodieren oder Fokusgruppen, um explizite und implizite Inhalte und den Fit zu motivationalen Treibern und Markenstrategie zu überprüfen.
Getestet werden Visuals, Anzeigenentwürfe, Animatics und Storyboards auf ihr strategisches Potenzial und ihren Impact auf die Mensch-Marke-Produkt-Beziehung und deren Komponenten:
Involvement: von den wahrgenommenen Benefits über die projektive Integration in die eigene Lebenswelt bis zur Relevanz des Main Promise
Innovationsgrad und Durchsetzungskraft: von der Einzigartigkeit der Idee im Kommunikationswettbewerb über den Neuigkeitsgrad der Botschaft bis zum antizipierten Vorteil, der Verhaltensänderung stimuliert.
Akzeptanz: von der Glaubwürdigkeit über die Kategorie- und Markenpassung bis zur Sympathie der wahrgenommenen Tonalität und Aussagen
Relevanz: von der Stimulations- bis zur Diskriminierungskraft der Idee
Langzeitvalidität: von der Trag- und Kampagnenfähigkeit der Idee bis zur Passung zur langfristigen Markenstrategie
Ad Pre Check
Wirksamkeit von Kampagnen evaluieren
Wie wirksam ist eine digitale oder Print-Kampagne? Wie gut zahlt das Werbemittel auf die Kommunikationsziele ein? Und wie gut arbeiten Motiv, Headline und Body Copy?
Die differenzierte Bewertung der Werbemittel und aller Einzelelemente erfolgt in einem realistischen Setting anhand von Befragungen mit Reaktionszeitmessungen, Eye- oder Mousetracking.
Im Vordergrund stehen perzeptive und apperzeptive Kriterien. Die Analyse zeigt auf, welche Gestaltelemente Aufmerksamkeit und Involvement erzeugen, wie die Kommunikationsmaßnahme als Ganzes zu beurteilen ist und identifiziert Verbesserungsansätze in der Gestaltung.
Persönliches Involvement, Passung zum Mind- und Behavioral Set der Zielgruppe
Wahrnehmung und Durchsetzungsstärke im werblich-situativen Umfeld
Recall, Recognition, assoziative und interpretative Bedeutung von Key Visuals und Key Words
Relevanz und Uniqueness der Botschaft sowie ausgelöstes Interesse
Entwicklung langfristiger Marker bestehend aus USP, Marke und Key Visuals und Key Words
Bewertung der atmosphärische und gestalterische Aspekte auf ihre Treiber- / Barrierenfunktion
