Eine erfolgreiche Markenführung bedeutet, die eigene Position im Wettbewerbsumfeld zu erkennen, Hebelpunkte für Markenpräferenzen zu identifizieren und das Erleben der eigenen Marke zu verstehen. Das umfasst den Brand Status sowie die semantische und semiotische Codierung der eigenen Marke in Logo und Claim und die Beziehung zwischen Dachmarke und Einzelmarke bzw. Produkten.
Brand Experience Analyzer
Markenerleben verstehen, Markenpositionierung besser aussteuern
Wie wird die Marke erlebt? Wie ist der Beitrag der Marke zu Präferenzbildung und damit Wertschöpfung und Volumen? Wie relevant sind die zentralen Markenwerte und wie gut werden sie besetzt?
Ziel des Brand-Status-Analyzers ist daher, auf Basis des aktuellen Status quo der Marke und des Wettbewerbsumfeldes relevante Treiber zu identifizieren, die die strategische Plattform für die zukünftige Positionierung der Marke werden können. Hierfür verknüpft der Brand-Status-Analyzer vier Wahrnehmungsebenen in einer ganzheitlichen Analyse:
Erleben der Kategorie: Welche Motive und Bedürfnisse richten sich auf die Produktkategorie? Mit welchen Verwendungssituationen ist die Produktkategorie verknüpft und welche motivationalen Spannungen lassen sich daraus ableiten?
Erleben des Wettbewerbs: Welche konzeptionellen Leitideen sind im Markt vorhanden? Welche Marken sind mit welchen Ideen verknüpft und welche Spannungen ergeben sich aus dem Gefüge der Marken untereinander?
Erleben der Markenseele: Was sind die diskriminierenden, präferenzsteuernden Elemente und wofür steht die Marke aus Verbrauchersicht? Welche Spannungen sind aus dem analytischen Abgleich mit dem Kategorie- und Wettbewerbserleben ersichtlich?
Erleben des Markenkörpers: Welche prägenden Markenelemente sind Top-of-mind und inwieweit prägen sie das Markenerleben? Zeigt die semiotische Analyse ein kohärentes Markenbild oder sind innerhalb des Markenauftritts Spannungen zu erkennen? Sichern die einzelnen Markensignale eine relevante Alleinstellung im Motiv- und Bedürfnisgefüge?
Claim & Logo Check
Die strategischen Schalter für das Markenversprechen optimieren
Bringen Claim und Logo das Markenversprechen auf den Punkt? Gelingt es Aufmerksamkeit zu erregen, Interesse wecken und die strategische Positionierung von Marke und Produkt zu transportieren?
So differenziert wie die Anforderungen an Claim & Logo, so vielschichtig sind daher auch die Kriterien, die der Claim & Logo Check für die Evaluierung heranzieht:
Kommunikationsstärke: Wie klar, einprägsam und durchsetzungsstark ist das Medium?
Brandfit: Inwieweit werden die Markenwerte transportiert?
Produktfit: Wie gut werden spezifische Benefits und Wertigkeit vermittelt?
Uniqueness: Wie einzigartig ist Gestaltung und Botschaft?
Involvement: Welches Interesse wird ausgelöst?
Relevanz: Wie relevant und präferenzsteuernd ist die Botschaft?
Umbrella Check
Dach- und Einzelmarken erfolgreich aussteuern
Wie wichtig sind die Einzelmarken – nicht nur mit Blick auf Reichweite und Volumen? Hier ist auch das strategische Gesamtgefüge von Dachmarke und Einzelmarken zu berücksichtigen: Was leistet die Dachmarke und inwieweit zahlt sie auf die Einzelmarken ein? Und umgekehrt: Wie wichtig sind die Einzelmarken für die Dachmarke? Was tragen sie zu Aktualität, Wertigkeit, Qualität und Vertrauen in die Dachmarke bei?
Der Umbrella Check prüft und zeigt Optimierungsmöglichkeiten in der Aussteuerung von Dach- und Einzelmarken auf.
Erhebt die Bedeutung der Einzelmarken für Reichweite und Volumen
Misst die Bedeutung der Einzelmarken für die Akzeptanz der Dachmarke
Zeigt die Bedeutung dieser Werte im Beziehungsgeflecht von Dach- und Einzelmarken auf
Hilft somit bei der Sortimentsgestaltung nicht nur unter den Aspekten von Reichweite und Volumen, sondern auch unter dem strategischen Aspekt der Markenführung
